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[封面报道]SNS网站盈利:十八般武艺闯江湖

[2009-5-19 20:27:13]


毫无疑问,SNS是现在互联网世界里最闪耀的“明星”,去年5月才成立的开心网,不到半年用户就从零扩展到千万级别。在几年前的门户时代,这个数字至少要花上个三四年。

 
  开心网的外国师傅FaceBook,其创始人兼首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在今年初就宣布,FaceBook每周在美国新增用户100万,在全世界这一数字是500万。用户是互联网公司的最大资源,拥有了用户,也就等于占领了未来市场营收的高地。
 
  于是,2007年微软以2.4亿美元购买了Facebook1.6%股份,令后者身价高达150亿美元,几乎相当于两个全球500强企业嘉普和施乐的总和。就连Facebook的中国徒弟也吸引了众多投资者的目光。去年,校内网所属的千橡互动获得了日本软银4.5亿美元的投资,国内另一个SNS网站51.com,也得到了史玉柱5100万美元的青睐。
 
  尽管是网络明星,但众多SNS网站还没有一家实现盈利,为何微软、软银、巨人等砸钱都不心疼?在他们看来,这些拥有庞大会员及流量且还在不断增长的SNS网站,未来一定是一只只能下“金蛋”的鸡,现在要做的就是准备好充足的“饲料”、精心培育。
 
  植入广告
 
  IT龙门阵创始人刘兴亮把目前的SNS网站划分为三类:“人玩人”的FaceBook模式、“人泡人”的MySpace模式,以及“人传人”的Twitter模式。
 
  现在大热的开心网就是典型的“人玩人”模式,而其最主要的收入则是广告。除了首页上的品牌广告,开心网随处可见各种各样的植入式广告:争车位时有车型广告,菜园子有万科,装修房子时有联想,买卖朋友时有必胜客......各类广告就这样在你玩乐中见缝插针地进入你的眼帘。
 
  开心网副总经理刘乾告诉记者,早在设定“争车位”和“买房子”这两款组件时,他们就决定要在其中加入真实元素——真实的车型,真实的楼盘,“这么做是为了以后方便与广告商进行对接。”
 
  “产品作为道具出现在游戏中,一个比较好的效果是,用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”艾瑞咨询分析师丁利认为,通过游戏的展示,用户能对广告品牌及广告车型产生明确的认知,比如你买了这辆车,那么你每次进行游戏时都会看到它,你所在停车位的好友也能看到它,这显然是广告主乐意看到的——它保证了品牌的曝光率和到达率。
 
  同样的道理,在“买房子”组件里,地产商也可以对自己的楼盘进行推广。而在这两款最常用的游戏组件中,诸如卡西欧、摩托罗拉、联想、LG等品牌的数码产品也被制成拥有各种功能的场景卡,以低价或免费领取的方式鼓励用户使用,目的也是让用户看到这些广告。
 
  其实,单独看“争车位”、“买房子”、“种菜地”,每个都是无聊的小游戏,但有了好友参与和互动后,立刻就变得其乐无穷。而在这种相互打闹玩乐之中,各类广告自然地进入每一个玩家的视野,并且不让你反感。
 
  刘乾坦承,SNS网站是通过熟人间的互动和“病毒营销”壮大自己的,这种互动越多,对广告商的吸引力也就越大。去年12月,开心网接到的第一笔广告车型订单是当时刚上市的别克新君威。谈到这件事,刘乾还颇为兴奋地介绍说,短短5天时间内,别克新君威就在开心网上卖出了“50万辆”,是当时“争车位”中最热卖的车型。在新君威的示范之下,开心网后来陆续接到了沃尔沃、晶锐等10多款车型广告。
 
与大品牌互动
 
  与开心网一样,校内网也属于“人玩人”模式的SNS。不过,校内网的特色不是植入式广告,而是与品牌商合作的互动营销广告,最典型的例子就是其与苹果合作的苹果学院群组。
 
  现在,苹果学院群组用户已超过30万,用户可通过与苹果的产品结为好友,也可以通过与苹果实体零售店结为好友获得积分,有了积分就可以购买苹果的虚拟物品、参与抽奖,甚至获得苹果的真实产品。
 
  千橡集团副总裁、校内网负责人许朝军认为,国内各大SNS网站,都提倡实名制,而且很多用户为了方便查找联系朋友,注册时所填写的资料都是真实的,这些真实信息对企业是有价值的——企业可以精准地找到自己的目标客户。校内网能与苹果合作,原因也在于此。校内网的主力人群是在校大学生和刚步入职场的年轻人,他们之中很多都是追求时尚的品牌达人,这些人显然是苹果产品的目标客户。
 
  通过这个群组,苹果可以向这些用户宣传品牌价值,还能把苹果产品和苹果实体店的最新信息,比如折扣优惠、最新产品等及时传递。当然,苹果要想获得这些便利,必须向校内网支付费用。
 
  阿迪达斯是热衷于获得这种服务的另一巨头。在校内网上,阿迪达斯不仅有自己的群组,而且还专门定制了一款名为“篮球巨星”的游戏应用。这款小游戏同“争车位”一样,玩家通过完成任务和篮球技术PK后,得到积分和虚拟现金,然后换购各种道具——阿迪达斯的各类球鞋、球衣、护腕等,有了好的道具就能提升角色的能力。
 
  同其它SNS游戏一样,“篮球巨星”也鼓励用户与好友组队进行游戏。玩家越多,阿迪达斯篮球品牌产品也就卖得越多,其品牌形象和产品信息也就得到了越多的展示。现在,每天活跃在“篮球巨星”上的用户已接近20万。
 
  “在门户网站上投放广告,也许第一天就有几百万的流量,但是第二天、第三天过后,流量可能就会直线下降至几万,而与SNS网站的合作却总能保持稳定的流量。”阿迪达斯方面的负责人对记者表示,与校内网合作这类的互动广告,不仅让阿迪达斯找到许多爱好篮球的年青人,还能通过游戏传输其品牌理念,将他们培养成阿迪达斯品牌的忠诚拥护者。
 
  尝到甜头的阿迪达斯现在已决定长期与校内网保持合作,5月初,他们还为自己的跑鞋系列在校内网上新建了一个名为“各跑其乐”的应用。不仅仅是阿迪达斯,在用户以在校大学生为主的校内,同样吸引了不少运动时尚品牌的关注,361度、李宁等国内品牌几乎都在校内建立了自己的互动游戏。
 
  “我们要做的是将这些广告游戏设计得更通用更耐玩,并将他们精确地推给真正有可能喜欢这些品牌的人。”许朝军的目标是校内网未来要把这种互动广告推向更多大品牌。
 
  增值服务分成
 
  与开心网重点做广告创收不同,模仿MySpace和QQ空间,“人泡人”模式的51.com则在增值服务上大做文章。
 
  “我们的用户很年轻,钱也不多,但他们愿意花钱去装扮自己的空间,然后去参加一些VIP活动,彰显自己的个性。”据51.com副总裁姚永和介绍,他们的用户平均年龄为21岁,多数来自二三线城市,其中三分之一是大学生。
 
  要想拥有这些能体现个性的VIP功能,用户就必须向网站支付相应的费用。“我们的用户不仅愿意打扮个性,也乐意在这些游戏中购买道具,这与网游的道具收费模式一样,当你想快速升级时,最简单的方法就是购买各种功能道具。”姚永和笑着说。目前,这些种类繁多的增值服务收费已占到51.com收入的七成。
 
  这些增值项目,除了自己做,51.com也会吸引第三方加入。据51内部人员透露,现阶段约有4000人的开发者为其提供了300余个应用插件,而这些插件销售虚拟物品时,须同51实行五五分账。
 
  除了51.com,校内网也青睐于发展第三方插件应用,然后与开发者分成。“像‘记账’这样的应用,能为用户提供便利,但如果用户群体不大,我们自己花心思去做反而会得不偿失。”许朝军的做法是按照超市的思路来经营校内网。“如果将校内网比作是家乐福或沃尔玛,那么各路开发团队就是生产企业,校内网只须将门店打理干净,将交通、收费系统搞好,让用户享受到便利的‘购物’环境,产品的事情就交给生产商去解决。”
 
  厂家要想自己的产品热销,就必须挖空心思推出好产品。以“开心农场”为例,自2008年12月推出以来,现在已有1300多万的用户安装了这个组件,每天活跃用户超过300万。制作该组件的“五分钟”团队负责人郝韶飞对记者感叹说,他们最初的目标是只要注册用户达到二三十万就算成功,根本没想到这个小游戏现在每月都能带来75万元的收入。
 
  当然,校内网并不会满足于只拥有一个“好产品”,为了鼓励第三方开发团的创作,校内一方面在引入竞争者,同时也公开宣布将把所有应用全都外包给第三方开发,今年3月开始,甚至允许第三方团队在插件中加入广告。
 
  重奖之下,校内网的第三方插件在不到一年时间内,就剧增到1000个,为国内SNS网站之最,如今还在以每月新增50个的速度不断上涨。按照利润分成的约定,第三方开发的产品卖得越多,校内网也就赚得越多。
 
  “校内现在的第三方插件还是娱乐型插件为主,未来我们会鼓励开发团队去做一些文学、宗教和艺术类的插件。”许朝军说,第三方插件分成这个宝藏校内会一直深挖下去。
 
人脉商机
 
  尽管开心网、校内网以及51.com的生财之道各有差异,但有个共同点就是都建立在娱乐应用的基础之上,与他们相比,商务型SNS天际网的生意经则是找人。“用户上开心或校内,初衷是放松自己,如果你想在工作或职业上有所帮助,可以选择上天际网。”天际网CEO林廷翰这样推销自己的网站。
 
  为了不破坏职业社交网站的初衷,天际网从诞生到现在从未添加过一个娱乐插件,其业务重心一直是搜罗企业精英。据林介绍,目前天际网35%以上的会员都是企业的中高层,他们被林廷翰形象地称为“价值提供者”。
 
  天际网的目的是想为用户搭建一个人脉圈,在这个人脉圈内,用户可以发展新的商务关系,比如寻找客户、供应商以及商业伙伴,或是进行招聘、应聘,发布商业信息等。而这些人脉资源本身就是商机。”尽管我们的用户规模不如一般的SNS网站大,但我们的很多会员是中高层职业人士,所以我们500个用户的潜在价值能抵得上一般SNS网站5000个用户的价值。”林廷翰说。
 
  伴随会员的增长,天际网也迎来了自己的第一个收入来源,那就是精准广告营销。现在天际网已得到了诸如卡地亚等奢侈品牌的认可,今年以来此类的广告收入每月都以100%到300%的速度增长。
 
  但广告还不是林廷翰最看重的收入,按照他的构思,天际网还是要在拓展人脉资源上做文章。当用户在天际网搜到自己要找的人后,天际网就会根据用户的人脉圈,提供一个结识此人的路径。比如你要找的人D,跟你的朋友B认识,那么你就可以请求B将你引荐给D。按照这个思路,天际网对用户社交关系分为三度,一度是直接好友,二度是朋友的朋友,三度则是朋友的朋友的朋友。
 
  这也是天际网作为商务SNS与一般SNS的不同之处,一般SNS的社交关系到一度交友就已结束。“通过拓展人脉,我们可以探索向会员收费,比如付费会员可以直接同搜索到的人联系,或者他们可以得到更好的宣传,得以结识更多的人。”
 
  既然可以用人脉来找人,那么也可以用人脉来招聘。在天际网即将推出的招聘平台上,当企业需要招人时,天际网可以帮助企业在自己的三度人脉里推广,并为其推荐合适的人,这样天际就能向招聘方收费。
 
  “按照我们的设想,未来天际网的收入的50%来自于会员收费,20%来自招聘以及30%的广告费。”林廷翰说。今年3月,天际网被欧洲最大的商务SNS网站Viadeo收购,Viadeo模式核心就是会员收费、精英招聘以及正在测试中的广告销售。
 
  Facebook的启示
 
  作为将SNS“病毒”传向全球的山大王,Facebook对开拓SNS网站盈利,进行了很多创新,而这些创新有很多都被其中国弟子们直接山寨或改良,并运用到自身的发展中。
 
  最初,Facebook的广告形式只有分类广告,后来逐步增加了条幅展示广告。2006年7月,Facebook和苹果iTunes展开合作推广活动,显然这是校内网苹果学院的雏形,而此类商家小组的广告形式在日后也成为Facebook最主要的广告来源之一。
 
  2008年8月,Facebook又将商家小组的广告功能扩充至定制广告,它们就像其他插件服务一样,能够被用户添加在自己的主页上,这样该用户的朋友们也能看到这个插件,开心网的停车、种地和买房等都有它的影子,校内网上的阿迪达斯“篮球巨星”等插件广告的做法,也来源于此。
 
  而要获得更多广告商的青睐,就要想办法保持用户的流量和活跃度。2007年5月,Facebook推出了F8开放平台计划,第三方软件开发者可以开发在Facebook网站运行的应用程序。仅仅一年多时间,Facebook就凭借开放平台聚集了20多万开发者,为其提供了4万个应用。平台的开放直接影响了国内的校内、51.com很多应用。
 
  日益丰富的插件也使Facebook吸引用户的能力又上了一个台阶,当会员数越来越多时,Facebook索性推出了“调查问卷”收费,任何组织、党派以及个人,如有兴趣得到关于某问题看法的数据,可以发布关于该问题的调查,按回应的人数收费。
 
  在艾瑞咨询行业分析师丁利看来,这样的形式也可以为开心网和校内网所采用。事实上,这两个网站都设计了投票功能,而他们完全可以跟厂家合作,就一些IT产品的设计外观、功能等问题进行统计,并将结果卖给生产厂家。
 
  总结Facebook的发财之路,我们会发现,在凭借病毒式的口碑传播吸引用户后,Facebook通过类型丰富的插件应用将用户留下来,等网站聚集了足够多的人气,其就可以同广告商开展精确的广告营销,插件应用开展增值服务收费,以及将用户的投票数据卖给生产厂家,或者将用户数据卖给那些想要寻找他们的人,比如天际网。
 
  而除了上述这些生财门路,IT龙门阵创始人刘兴亮认为SNS与电子商务相结合也会是一条很好的发展之路。“在SNS社区上,当你看到朋友们在讨论某款数码相机,或某款车型时,你自然就会关注留意起这个产品。这种影响是润物细无声的,针对性强,也很自然。”按照他的设想,未来SNS完全可以同商家合作,在旁边附上这些产品的网络销售店,共同开展电子商务。
 
  SNS网站的盈利模式
 
  一、广告销售
  方式A:可以在首页及两侧刊登传统的文字图示广告;
  方式B:植入式品牌广告,比如开心网的争车位中放置福特新嘉年华的广告车型,在买房子中内置了万科房地产的广告楼盘;
  方式C:与品牌商开展互动营销广告,比如校内网的苹果学院,通过将零售店或产品与用户结成好友的方式,展开互动沟通。

二、增值服务
  方式A:类似于腾讯的QQ秀,比如51.com的个性主页定制;
  方式B:虚拟物品买卖,比如校内网可以通过充值虚拟币紫豆,来购买一些高级礼品赠送给好友;
  方式C:高级会员收费,比如像天际网这样的SNS网站,可以通过帮助用户拓展人脉来收费。

三、第三方插件应用分成
  第三方插件通过广告或销售虚拟道具获得收入后,按比例与SNS网站进行分成。

四、调查收费
  “调查问卷”收费,在Facebook,企业可以就一些消费心理发布有关问题调查,按回应的人数收费。

文章来源:[南都周刊]
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